新冠疫情,不管是对个人、企业还是整个社会都造成了巨大的冲击。受疫情影响,由于人员流动被大大限制,不少行业都陷入了前所未有的困境,餐饮、娱乐、商场、电影等人群聚集和人与人接触的行业尤为明显,而依赖各行各业进行营销行业自然也受到了不可避免的冲击。这些本该在第一季度展开诸多营销活动的“主力军”,纷纷暂缓营销计划,对广告营销费用投入也趋于保守。

       “一味地减少营销活动并不是一个明智的决策,因为不发声可能会导致消费者对于企业的遗忘,但在特殊时期做营销存在不小的风险,一旦思考的出发点出错就可能招致灭顶之灾,”资深营销专家钱慧说,“因此疫情之下,营销上如何破局成为各大企业当下共临的考题。”钱慧从业企业营销二十年,曾为多家大中型企业进行精准定位,服务过的企业包括康师傅、淘大、强生泰诺等,是行业内的企业形象定位专家,对于创建企业形象的定位有独到的见解。对于钱慧来说,营销并不只是广告、销售或者形象,而是公司管理市场的一种战略行为。“我始终认为战略营销是市场营销的一种发展趋势,以获取竞争优势为导向,以顾客和竞争对手为准度,既要注重顾客体验,更要注重竞争对手,还要关注顾客情感,是我认为的战略营销的具体表现形式。”

       传统营销时代的漏斗式营销模型,始于消费者对产品和服务的关注,终于购买行为和忠诚度的建立,是一个层层递减、层层流失的过程。新媒体时代,商品质量和功能不再是消费者购买的驱动力,他们更加在意商品所带来的体验与感受。“此次疫情让经济市场迎来新一轮洗牌,而危机来临的同时一定伴随着另一种机遇。疫情防控期间,全民‘宅’在家各种消费需求被抑制,但疫情过后,被压抑的消费需求必定会超常态释放,因此,在疫情逐渐好转的趋势下,企业形象如果化危为机,合理地借势营销,那么势必会获得不错的营销效果,可提高企业知名度,”钱慧解释说。

       那么后疫情时代,企业如何在这场没有硝烟的战争中化危为机?在营销方面,又该如何进行思变呢?“除了运用最基本的4Ps营销理论,以管理决策的角度来研究市场营销问题,我建议企业应做到营销业务的线上化转型、特殊时期将营销重点放在打造企业形象效果上、保留营销预算但对创意方向与媒介渠道做适当的调整、企业形象应更注重如何通过自身优势为人们美好生活传递价值来创建有温度的形象、企业应放眼长远并主动承担社会责任及传递正能量。”钱慧建议企业应根据自身优势出台应对之策以带动长远的形象发展,而新机遇则来自她多年来一直推崇的企业社会责任:“在这场全民抗疫的过程中,没有任何一家企业可以独善其身、置身事外。特殊时期,企业应该放眼长远,主动承担社会责任、传递正能量、持续输出价值观和立场才能走得更稳更远。”

       现在无论是学术界还是实务界,都不再片面强调企业的天职是“股东利润最大化”,更多建议去寻找经济价值与社会价值的平衡点。一个企业越是引人注目与成功,它就越有责任为其同行、竞争对手和行业制定道德行为标准。通过企业社会责任计划、慈善事业和志愿者活动,企业可以有助于在员工和企业之间建立更牢固的纽带、鼓舞士气,在提升企业形象的同时亦可造福社会。(张冠一)