作为中国方便面的行业龙头,康师傅 - 中国方便面的“代名词”、市场占有率47%、平均每个中国人一年要吃掉5包,是不折不扣的“中国面王”。自90年代开始,康师傅凭借着“红烧牛肉面”和“老坛酸菜面”等品牌形象深入民心,至2021年,已经实现营收676.2亿元。作为一家台资的食品公司,康师傅是如何于中国市场崛起的?跨国企业强生医疗于中国的市场份额多年来一直名列前茅,作为一家外资企业,其在华投资企业又如何在中国市场和消费者心目中树立了良好的形象的?除了产品本身的质量,企业全方位的品牌形象、产品的形象包装与设计等品牌策划投入是绝对功不可没的。这些品牌策划方案的背后功臣、现卡瓦集团市场部总监钱慧女士,在其近二十年的品牌事业中服务过的品牌包括康师傅、凉可润、淘大、强生、百特等知名企业。多年来,钱慧以其独有的品牌定位方式,通过将社会责任及公益事业融入企业营销活动来逐步提升企业品牌知名度、品牌美誉度及消费者的信赖满意度,从而提升企业的品牌影响力、品牌核心竞争力,并以此促进多家企业的长远、可持续性发展,是不折不扣的品牌“大咖”。

       “在多年的职业生涯里,我始终认为企业社会责任与顾客忠诚度呈显着正相关关系、与品牌信任度呈显者正相关关系,而品牌信任度对企业社会责任与顾客忠诚度之间的关系也可起到良好的中介作用。”钱慧笑着说,“在我眼里,品牌和人一样,除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素等并将感情因素考虑在内,再根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出。”

       策划品牌营销活动,建立品牌忠诚度

       早于2004年,钱慧便开始负责上海强生制药有限公司(强生医疗中国分公司)旗下主打产品-强生泰诺于国内的品牌策划。接手文案后,她不想追随前人的脚步,一味地只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源,而是希望将科学过程注入强生的品牌管理。进行客户信息分析后,钱慧锁定了强生泰诺(非处方药)的主要客户 – 药店。“医药企业品牌创建来自不同层面,有国家宏观政策、有市场竞争的要求、有供应商的限制、还有客户的选择。这里指的客户包括了渠道客户与终端客户两个层面。渠道客户如经销商、代理商,包括药店,决定了产品流向市场的管道是否通畅,同时亦影响了终端客户的选择。”钱慧解释道,“医药制药企业永远不能忽视市场终端的力量,如药店的拉动销售。他们没有直接为企业带来利润与销售额,但却决定了医药企业的销售流、流向数据的大小与稳定。”

       在通过周密的策划、多方沟通后,钱慧于2005年构思了一个新颖的强生制药品牌定位方案:通过与中国医药商业协会等权威组织的合作,创办了“强生泰诺”杯药店精英赛。该比赛以连锁药店店员精英竞赛的形式进行,主要以连锁药店职业技能标准的推广为目的,推进药店店员的药理专业知识及优良的客户服务意识,来对中国连锁药店行业的健康发展起到积极的推动作用。“我的步骤为,首先筛选出强生的核心客户、通过对强生这一品牌塑造对象的挖掘,找出其最核心的优势,再策划、进行如连锁药店精英赛这类实效高能的营销管理,来提升品牌价值,”钱慧说。每年一届的强生泰诺杯药店精英赛引起了全国各大连锁药店机构的积极参与,考核要点范围由连锁药店店员的职业技能标准到团队组织能力与销售技巧,不仅成为了覆盖范围最广泛的一项行业内赛事,更为强生品牌建立了品牌忠诚度、增强了品牌形象,令药店客户群对强生旗下品牌产生一定的信任及情感维系。

       借公益之力,提升品牌价值冲击力

       “在全球化社会大背景下,不断顺应市场变化的定位及全套营销策略至关重要,如果没有足够的战略思想做支撑,没有系统的推广体系,犹如一盘散沙,在这个产品品牌层出不穷、信息化爆炸、消费者忠诚度不高的时代里,只能被快速淘汰。所以,无论是对于一个新锐品牌还是对于一个成熟的知名品牌来说,打造一个成功的品牌无疑是最大的期望。”钱慧表示,“在进行品牌策划、做出决策以及采取行动时,我习惯首先寻找品牌的灵魂,即其与众不同的求异战略。”由食品企业到医疗器械行业,钱慧策划的品牌营销方案均设有一个重要的环节:公益营销。

       作为中国市场公益营销这一营销模式的先驱者,钱慧最广为人知的项目为在职百特中国期间与中国宋庆龄基金会合作设立的“橙心关爱-慢性肾脏病患者教育”公益项目。此公益项目旨在提高社会大众对于慢性肾脏病,尤其是终末期肾脏疾病及治疗的知晓度与重视度。该项目建立了权威渠道,通过一体化教育平台向慢性肾脏病患者及其家属传递科学的疾病知识、在线上开设了专业的肾病咨询网站、为肾病患者提供肾科专家讲课视频、专家答疑、肾病防治知识、营养计算工具等服务,同时在线下提供丰富的教育活动。为了帮助终末期肾病患者更好地回归社会生活,此项目下更设立了“橙就梦想”公益活动,倡导终末期肾病患者在有效的治疗下,像正常人一样追逐自己心中的梦想,这也是国内第一个针对终末期肾病患者的公益活动。此公益项目不仅积极鼓励社会共同参与,邀请多方机构参与项目推进,积极开展各类推广活动,持续提高社会关注度,为肾病患者的治疗和生活创造了良好的社会舆论氛围,更为百特在中国的拓展建立了深厚的品牌形象继而成为中国领先的为末终期肾病患提供腹膜透析产品的创新者和供应商。据了解,自2012年起,媒体对此项目的报道已累计达上千余篇,属营销界颇具代表性的案例。

       无论是强生泰诺杯还是百特的橙心关爱项目,钱慧均谨慎选择合作的机构,来确保品牌项目的培育、保护以及长期信誉。“与中国宋庆龄基金会合作橙心关爱项目,不仅可保证捐赠资金的透明度,亦可因该基金会的权威性,为我们辛苦策划的品牌项目维持良好的长久发展,争取可持续性的品牌效应。”据了解,橙心关爱项目等一系列战略性公益项目有效支持了中国医疗事业的可持续发展,切实扩大了医疗可及性、提高了患者生活质量。该项目在帮助广大肾脏病患者的同时,也为百特中国赢得了社会的认可,也有越来越多的患者更倾向于选择百特中国的产品与服务。

       专注营销策划的有机结合

       品牌策划的流程、步骤因企业而异,但前提是必须充分了解企业在行业中的优劣势,了解市场知晓行业的市场定位,才能定制明确的品牌战略。“如何将两个毫无联系的事物有机的结合在一起并形成更大的能量,产生更大的收益效果,是我每个策划文案的核心之一,”钱慧用米其林打了个比方,“提到米其林,有的人会想到米其林轮胎,有的人会想到米其林餐厅,而这两个看似毫无联系的事物却是由同一家企业发起的,并且使得米其林这个品牌名称得到如此大的影响力,可谓是一个典型又另类的营销。”

       米其林最早是一心一意做着轮胎的,也就是我们熟知的米其林轮胎,但是轮胎的消费能力是固定的,除去特殊的事故,正常的在4万公里左右才会磨损到需要更换新的。因此,即使企业生产出再多的轮胎,没有消耗,没有需求,企业的业绩依旧不高。在这样的情况下,米其林想到通过加快轮胎的磨损来增加产品的销量,也就是让人们经常开车加快轮胎的消耗,这样顾客自然会花钱来更换新的轮胎了。由此,首份《米其林指南》出版问世。

       钱慧指出米其林的营销策略:“米其林的营销逻辑很简单,为了提高轮胎的需求量,首先要提高汽车的需求量。而为了提高汽车的需求量,鼓励大家远行成为主要的方法,《米其林指南》就是作为说服顾客去远处游玩的旅行指南。最初的指南上的内容包括旅行的小秘诀、加油站的位置、地图、更换轮胎的说明书等等,并且是免费的。之后,米其林发现人们对付出金钱的事物要更加尊重,并且对餐馆的介绍很感兴趣,于是米其林开始有价出售《米其林指南》,并增添丰富了内容,其中就包括分门别类的宾馆和餐馆,也就是如今我们经常提到的米其林餐厅等级,无数的餐厅为获得米其林的认可而不断努力并感到骄傲。由此,米其林的名称逐渐变得响亮并广泛。”

       “在技术变革与需求升级的大背景下,市场上不断开发出新的商业模式与营销方式,这些新的方式可能在不久的将来成为行业的主流,也有可能转瞬即逝,一切都取决于消费者的接受程度,” 钱慧说:“我的灵感往往来源于生活,用心去感受目标消费者的感受,还要去感受和他相关的人和事的感受,看看他们之间能不能发生作用。”

       成功的品牌定位需具备商业思考广度和垂直领域的前瞻视野,才会让品牌更有深度与企业价值。望所有营销者均能如钱慧般,拥有高阶的品牌决策思考,有一颗专注于社会、专注于消费者的心,站在消费者角度、谋消费者所想,做消费者所需。(文/孟森)