4月29日，“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布了2021年全年业绩报告。数据显示，2021年，香飘飘全年实现收入34.66亿元，净利2.23亿元。其中即饮板块的果汁茶业务表现突出，实现收入5.56亿元，同比增长6.43%。

　　对于国民品牌香飘飘而言，在疫情反复、食饮巨头竞争加剧、新茶饮入局等多重冲击下，仍能保持业绩稳定，实属不易，展现了其强劲的经营韧性与发展后劲。而韧性经营的背后，更有其在产品、渠道及品牌层面的持续创新作为支撑。

　　瞄准健康化机遇 产品创新升级带动销量

　　疫情之下，人们对于健康的重视程度明显增加。在饮食需求上，根据尼尔森调查数据，约有80%的受访者表示在疫情过后将继续关注相关健康类饮食。彭博数据也显示，预计2025年健康食品市场规模为11408亿元，同比增长5.6%。

　　基于对行业长期的关注与深耕，香飘飘敏锐地洞察到消费者对健康日益重视的需求，瞄准健康化饮品蓝海，并持续推动相关产品：

　　在冲泡板块，2021年香飘飘积极推动品类的健康化升级，创新性地推出了“牛乳茶”这一新品类：产品采用新西兰进口乳粉，每杯蛋白质含量达4.5g，同时产品实现了0植脂末、0反式脂肪酸、0色素。从年报数据看，2021年Q4推出的新品类牛乳茶、臻乳茶在电商渠道试销，仅在上市首季实现收入近2000万元，有力佐证了消费者对冲泡产品健康化升级的喜好。

　　即饮板块的创新，则体现在果汁茶产品的健康化升级。一方面坚持“纯正果汁+原茶现萃”，并将果汁含量直接提升到25%以上，高达国标的5倍，一举树立了行业品质标杆；另一方面贴合了年轻消费者的口味猎奇和健康化需求，主动进行口味创新，先后推出了“红石榴白葡萄”、“荔枝百香”新口味及“贵妃粉荔”季节限定款，均取得了不错的市场反响。

　　对于食品饮料企业来讲，产品力一定是核心竞争力，好的产品才能真正吸引用户，赢得消费者的认可，进而赋能产品再创新，形成一个良性的生态闭环。香飘飘正是因为拥有良好的产品创新力，才能为企业的韧性经营注入动力。

　　渠道布建优化 精细化管理显成效

　　在产品创新之外，香飘飘还积极推动渠道的精耕重构，对不同的业务板块采用不同的渠道策略，以更好适应该板块下产品的销售起量。

　　香飘飘方面表示，2021年冲泡业务在“保存量、挖增量”的策略，持续推进渠道下沉。根据“二八原则，”对全国652个重点区县的经销商网络进行结构优化，将主要资源倾斜到20%的头部主流渠道门店，打造高势能；对剩余的中尾部门店，保证基础资源不缺位，挖掘增量机会。

　　对即饮果汁茶的渠道布建，香飘飘则采取渠道精细化管理策略，以武汉为代表，聚焦核心95城，重点深耕学校、CVS等原点渠道，努力打造高势能、营造热销氛围。数据显示，2021年Meco果汁茶在核心95城整体销售同比增长12.5%，其中武汉更是实现同比增长61.5%。

　　由此可见，差异化的渠道策略，让香飘飘在渠道上释放出较强的卖力。随着渠道布建的进一步优化改善，冲泡业务在下沉市场的持续推进，即饮果汁茶业务在核心95城的逐步落地，香飘飘的增长势能有望进一步释放。

　　品牌持续发力  带动知名度提升

　　针对冲泡产品，以“家里备点香飘飘，随时解馋心情好”为新的品牌定位，在品牌传播端强化产品休闲、解馋等与居家场景强关联的价值属性，全面开拓“居家消费”这一消费场景，进而拉升销量。在疫情期间，香飘飘产品被消费者赋予了“宅家必备”、“宅家抗疫神器”等标签，占领消费者心智。

　　针对果汁茶产品，以“真茶真果汁”为Meco品牌定位，聚焦Z世代、校园人群和精致白领，通过持续的品牌沟通，增强与目标消费人群的消费粘性。报告期内，2021年公司共组织387场次校园推广活动（覆盖324 所高校）和54 场次商圈快闪活动，有效带动品牌知名度提升。

　　抢占消费者心智，重要的不仅是产品创新力的打造，更要建立品牌认知度，香飘飘显然做到了这一点。

　　业内人士表示，在疫情冲击及日趋复杂的消费形势下，食品饮料行业整体承压。香飘飘通过及时灵活的经营策略调整，依托产品创新、渠道精耕及品牌力打造，有力支撑了2021年业绩的基本盘，并实现了即饮果汁茶业务的逆势增长，显现出较强的经营韧性。2022年，香飘飘表示将继续围绕产品力、渠道力和品牌力进行“三力”提效，实现企业稳健发展。