曾几何时，618、双11电商大促，销售大屏上飞速滚动的数字，给足了平台、行业、品牌蓬勃发展的信心。2021年双11，天猫首次取消了实时公布战报的这一惯例，行业对此猜测颇多。但身在大促这艘巨轮上的众多品牌及商家不得不承认，他们正在经历着流量见顶、销售增长乏力的阵痛。如此大环境下，品牌和商家们，尤其是那些曾依靠线下起家的，甚至有些还在摸索线上经营之道传统老牌企业，不得不深刻思考探索，新一年的线上生意增长抓手是什么？如何能冲破现有困局，在数字化经济的浪潮中仍能保持领先地位？

       2021年的双11，一家乳企巨头，吸引了我们的注意。蒙牛，已经连续7年在双11大促中夺得常温液奶销冠。是什么让这样一家线下起家传统乳制品公司，能够在线上依然长青不衰，并且始终保持着行业标杆的引领作用呢？我们通过侧面了解，这得益于蒙牛新零售负责人谷振东及其团队对于用户会员运营的战略布局，多措并举。据悉，在京东平台，蒙牛已超过伊利、宝洁等品牌，会员总量达全平台快消品类第一。用户会员的深度运营，帮助蒙牛在线上平台低价激烈的竞争中，突破重围，实现了有质量的稳健增长。

       一、以用户运营为根

       会员建设对于品牌企业而言，是从位置流量思维转变为客户流量思维的关键点，存量是否能够有效积累，是否能够持续深入运营，将直接影响企业未来生意规模及稳定营收能力。没有人能预判聚集性流量走向衰退的步伐未来是否会逆势减缓，但未雨绸缪做好会员储备，一定是一项明智的选择。

       蒙牛2013年率先布局线上业务，起初伴随着电商行业的高速发展，享受到了流量红利，生意呈指数化增长。最初的电商，生意的增长仍然围绕着线下同款货品、平台现有渠道的运营展开，电商平台更多是作为公司的一个销售渠道，团队及人员也仅关注于货品销售。但随着生意的发展，电商平台数据系统的完善和开放及团队管理意识的觉醒，电商团队很快意识到：平台红利终究有消失殆尽的一天，仅靠货品及渠道运营，利用一种依附式的初级运营打法而不了解用户，等同于闭门造车。电商平台不能仅是一个销售渠道，更应该充分利用好线上丰富数据的资产，做到从数据，从人的角度运营生意。

       发生意识转变，就要把意识贯彻落实。组织架构调优使得落地更高效有力。蒙牛电商率先搭建起自己的数据团队形成中台能力，同时成立会员部进行初步用户服务。初期通过资源整合、经验积累，从中台角度做好业务支持。当平台业务、用户运营经验积累到一定程度，随着平台数据及工具抓手日渐完善，会员团队逐渐成立，完成策略组合拉通，并将用户会员运营结果纳入团队业绩衡量指标，提升公司内部全员的用户及会员运营思维。思维的转变，才能在本质上影响行动的展开。

       二、以消费体验为魂

       蒙牛作为传统快消品行业翘楚，由于产品复购周期短且更具备通用性，高质量会员体系构建具备得天独厚的优势，及势不可挡的决心与能力。会员并不是一个新鲜词汇，在品牌决战争夺会员规模的时候，蒙牛电商早已快人一步进入对转化的赋能与创新探索。只有对用户进行更加细致的划分，才能真正满足不同用户的不同需求，为用户带去更好的消费体验；精细的运营是提高运营效率的关键，从而驱动业务数据增长。

       核心策略1：会员规模奠基础

       会员作为品牌最忠诚的用户，规模是运营效果表现的先决条件，如何更好的沉淀会员关系？有3种常用的方法：

       自然转化法：在私域全量部署入会入口，并在入口处动态承载核心权益点，转化有意向的用户，此法较多用来转化新访客，是沉淀关系的基础保障。

       营销转化法：参与或者自主搭建会员营销场域，获取更多精准会员人群。

       定向邀约法：通过短信、APP消息push、直播邀约关键用户注册会员。

       通过一年多的积累沉淀，蒙牛会员总量迅速攀升，截止2021年618，在京东平台首次的用户战报公示中显示，蒙牛已经成功成为行业第三；其天猫旗舰店团队也从3年前初布局会员业务，截止2021年618会员总量已达千万人，领跑平台行业水平。

       核心策略2：精细分层促转化

       一个会员从入会开始，就进入了将被反复关注的营销池。“闭环”这是所有运营动作设计的首要衡量标准，没有单点获客也不会做单点一次性的转化，一切皆基于“人”的生命周期来展开营销。通过大数据能力及差异化人群样本测试，蒙牛电商摸索出了一条时间线，在用户浏览商品详情页的第几秒，在完成下单后的第几天，在完成入会后的第一个页面，都做了差异化引导及触达布局，将关怀与运营者诉求结合，在确保会员良好体验的同时，潜移默化将品牌力植入会员心智。时间的横轴下，纵列是不断迭代的会员权益，将实惠、有趣及价值感参与感乃至荣誉感持续输入会员互动中，使得会员不仅仅是运营后台的拉新数字，更是焕发了持续的生命力与价值创造能力。

       而能支持不同的差异化动作，依托于层层标签的拆解与组合，实现平台基础标签颗粒度下的又一层细筛。于此同时，蒙牛快速完成了非付费等级会员和付费会员的双轨探索：

       非付费等级会员：搭建会员晋升机制和积分体系，通过等级权益的差异化激发会员晋升，权益库的完善驱动会员成长。

       付费会员：将更稀缺的生态组合资源投给能带来更高回报的会员，锁定核心用户在店铺的长期消费以及社交扩散延申。

       以天猫旗舰店为例，它一直都是以“留存强转化，复购高行业”为会员运营目标，精耕会员首购和复购玩法。在刚刚结束的天猫年货节期间，天猫旗舰店在乳品行业中成绩表现优异，会员首购转化率和会员复购率分别都是第一。

       核心策略3：回流拉新助增长

       将已购用户转会员实现精准拉新，离不开触达能力建设。合适的时间+匹配的权益+恰当的人群+高效的触达管道，是实现最大化激活转化的核心方法论，对于如此规模体量，蒙牛电商不断践行这一链路，至今已完成破千万老会员激活回流，主要有赖于以下策略：

       与平台数据中台深度耦合，长期共创。如何找到合适的人群离不开贴合实际的会员分层，并需要对不同层之间的动态变化加以持续监控。基于平台通用性标签，蒙牛洞察用户场景，不断细化核心标签颗粒度，实现真正“了解”运营对象是谁。

       持续创新组合权益，实现不同人群差异化打法。会员触达不同于品牌投放，CTR及到站转化率是衡量触达效果的重要指标。而蒙牛在做每一次分群触达时，前期实现充分的权益组合，通过样本前置A/B test，筛选出对目标人群最具吸引力的权益用以释放。从不断提升的ROI上来判断，这样的动作是持续经营下非常必要的。

       不断优化管道触达效率，保持调整敏捷度。在消费行为极度分散的今天，越来越多衍生的新触点为商家和会员提供了无限可能。但针对不同人群，同一种触达方式都是有效的吗？答案当然是未必。对此蒙牛汇总客服、短信、站内信等各类触达管道，基于不同场景灵活调整通知方式，在实现激活目的的同时也大大提升了用户体验。

       时间回到2021年双11大促，当整体行业流量增长放缓，当销售出现严重疲软的时候，蒙牛通过对会员用户超前的布局、精细的运营，凭借着忠诚用户的信赖与选择、高品质多品类的产品布局、稳定高效的供应链，实现了生意的健康增长，稳坐品类销售冠军的宝座。毫不夸张的说，会员运营是一门与生意与人群共舞的艺术，而在这场永不落幕的舞会中，蒙牛电商是一曲看得见的精彩，会员GMV贡献度及平均客单价，以持续增长的百分点突破了平台用户对于店铺的“左右”。截至2021年末，蒙牛电商会员销售额贡献度已占据店铺近50%，在高峰大促甚至能起决胜作用。对于品牌来说，这无疑是一份稳定的核心资产，对于平台来讲也是用户价值最大化深挖的表现，借力平台基础流量，回馈高质量会员，这是一场完美的共建。

       通过此次对蒙牛电商背后的了解，可以发现，答案并没有多么出人意料，但却让我们看到了一个长远布局、以消费者为核心的大企业的战略眼光，看到了一个超前跳出价格沼泽，探寻高质量长久发展的企业决心。在未来，蒙牛电商会员依然有着广阔的发展前景。如何能以更加细分的数据配合更加智能的CI系统，实现自动化精准化的，基于全生命周期会员营销将是一个重要课题，这也是蒙牛电商争做标杆的自我要求，以及对行业的承诺。在持续解析数据的同时，蒙牛电商同样将发力会员身份价值感，力图回馈给加入会员的人们最需要的。于此同时，流量见顶的今天，品牌会员造节也将是未来重点强化的方向。

       因为爱，因为信任，聚拢一群企业忠实消费者，也同样因为责任和义务，蒙牛电商将不断寻求突破，引流行业的发展，为消费者带去更好的体验，未来值得期待！